皆さん、こんにちは！
サラリーマンの大樹です。
今日は、CMについてお話しいたします。
CMですか！
よく見るテレビCMのことですよね？？
そうです！
実は、私たちは、
長年に渡って、
CMの影響を受けながら育ってきていたのです。
過去を思い出してみてください！
暑い夏の日、ふとテレビをつけると、
「子供だって〜、うまいんだもん♪」、「クウぅ〜」のCMが！
ついつい買いたくなって、コンビニに向かった人は多いのではないでしょうか？
それもそのはず。
メーカーや、メディア会社が、
「生活者に、商品価値を届けたい！」と必死に作ったCMです。
誰に、いつ、どこで、どんなシーンで飲んでほしいのかが、
しっかり組み立てられているからです。
しかし、ここ数年で、
YouTubeやTikTokなど、
新たなメディアが続出しております。
コロナ禍になり、
テレビより、スマートフォンで動画を見る人も、増えてきております！
消費者の「テレビ」→「スマホ」へのシフトが加速する中、
CMは、テレビCMだけで良いのでしょうか？
デジタル広告と併用すべきなのでは？
さまざまな疑問が生まれてきます。
今回は、そんな、「CM」のお話しです。
「広告主、広告会社、制作会社の人、必読！」と謳われた、
「届くCM、届かないCM」を、紹介していきます。
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とはいえ、私の記事は、初心者向けなので、
本職の方からすると、だいぶ物足りないかもしれません・・・
この記事は次のような人におすすめ！
- CM、広告について学びたい人
- 画像・クリエイティブで、人の心を動かしたい人
- コロナ禍での販売手法を学びたい人
今回の記事では、
「テレビCMとデジタル広告の、共存の可能性」を述べた上で、
「テレビCMの今後のあり方」について、
説明していきます！
まずは、簡単なまとめです。
テレビCMだけでなく、デジタル広告との併用が重要。テレビCMによる「広範囲」への訴求と、デジタル広告による「狙い撃ち」で、ターゲットに商品価値を届けることができる。
では、
本日もよろしくお願いいたします！
指標の変化 「視聴率」から、「注目量」へ
「GRP」
広告業界や、広報担当の方なら、
誰もが聞いたことがある指標だと思います。
「グロス・レイティング・ポイント」
簡単に言うと、
放映されたTVCMの、視聴率の合計です。
詳しく知りたい方は、
下記記事を一度ご覧ください！
多くの広告会社は、
この「GRP」という「視聴率」を意識して、
広告を出稿しておりました。
「テレビの電源がONになっている時間は、皆、テレビを見ている。」
という前提で考えられている指標です。
しかし、実際はどうでしょう？
テレビをただ映しているだけの人も、
増えているのではないでしょうか？
んーー、
正直、テレビは、
BGM感覚で流しているだけの時も多いので、
流れている時間だけで測定されても、困りますね・・・
よって、本書では、
今の時代では、「GRPだけでは、テレビCMの効果を測れない！」と、
述べれられております。
では、どうすれば良いのでしょうか？
悩み抜いた本書の筆者によって生み出された新たな指標が、
「GAP（グロス・アテンション・ポイント）」です。
アテンション・ポイント！？
初めて聞きました！
ここでの「アテンション」とは、
画面を注視することです。
つまり、「GAP（グロス・アテンション・ポイント）」とは、
画面を注視している時間のことを示しております！
つまり、「注目量」です！
この「画面注視」という考えは、
少し前からあったのですが、
今までは、測定ができませんでした。
センサー技術の発達が、それを可能にしました。
よって、
これからのテレビCMは、
「誰に、いつ、どれくらい放映されたか」ではなく、
「どれくらい注視されたか」が重要になってきます。
次のパートでは、
「GAP」により可能になったことと、
デジタル広告との共存の可能性について、
説明していきます！
「視聴率」ではなく、「注目量」を狙うべき！
GAPが可能にしたリアルタイム分析
みなさんは、
デジタル広告が、どのような指標で、
広告の価値を測定しているかご存知ですか？
んーー、
YouTubeや、TikTokで、
広告が表示された回数とかですか？
そうです！
基本的には、
表示回数とクリック率で、
測定されております。
デジタル広告では、
何かを視聴する場合、
会員登録が必要になります。
そのため、視聴している人の属性について、
詳しいデータを取得することができます。
例えば、年齢、性別、居住エリアなど。
そして、属性が分かるので、
広告を見て欲しい相手に、
見てもらえるように出稿することができるのです。
では、テレビCMはどうでしょう？
GRPでは、誰が、いつ見ているかは、
把握できていませんでした。
しかし、GAPにより、
誰に、いつ、どれくらい注視されたかが分かります。
よって、
出稿したCMが、しっかりターゲットに届いたのかを、
測定できるようになったのです。
それで、
タイトルに、
「リアルタイム分析ができるようになった。」
と、書いてあるんですね！
そうなんです！
GAPによって、テレビCMも、
デジタル広告のように、
ターゲットを定めてCMを出稿し、
効果を検証することができるようになりました。
では、テレビCMは、デジタル広告と共存できるのでしょうか？
結論、できます！
理由は2つです。
- テレビ視聴層とデジタルデバイスの使用層は、異なるから。
- テレビCMと、デジタル広告は、初速と影響範囲に差があるから。
視聴層の違いは、イメージしやすいですね。
スマートフォンの普及率は約7割ありますが、
シニア層と若年層では、使用時間に差がありそうですよね。
では、初速と影響範囲とはどういうことでしょうか？
冒頭申したとおり、
テレビCMは、GRPで測定が可能です。
よって、出稿した瞬間、
一定量の視聴時間まで達することができます。
簡単に言うと、
・テレビCM：広範囲攻撃
・デジタル広告：狙い撃ち
てことは、
テレビCMで一気に広範囲の人に届け、
届かない部分をデジタル広告で届けていく！
って、ことですか！
分かりやすく言うと、そうですね！
以上から、
広告出稿を考える際、
「テレビCM」or「デジタル広告」
で考えるのではなく、
「テレビCM」＋「デジタル広告」で考えると良いですね。
共存可能！両者の特性を、しっかり生かすべき！
これからのテレビCMのありかた
まず、簡単に、
ここまでの話をまとめます！
テレビCMが、
「GRP」から、「GAP」で測定できるようになり、
「誰が、いつ、どれくらいCMを見ているのか。」
測定が可能になりました。
よって、デジタル広告の、狙い撃ちの特性を掛け合わせると、
「テレビCMで、特定のターゲット群に向けた広範囲攻撃をし、
デジタル広告で、届き切らなかったターゲットへ狙い撃ちをする。」
ことが、可能になりました。
ポイントは、
テレビCMでも、特定のターゲット群に向けて、出稿するという点です。
ターゲット群は、
「特定のターゲットの集まり」を、
イメージすれば良いですかね！
よって、今まで以上に、
「ターゲットへのメッセージ」が重要になってきます。
本書の中では、
性別、世代など、あらゆるターゲットの特性が説明されており、
それぞれに対する効果的な構成、クリエイティブが説明されております。
どのようなストーリーにするか。
主役はどんなキャラにするか。
動画はアニメ風にするか。など、
ターゲットごとに異なります！
すごい！
そこまで細かく書かれているんですね！
本書に全ての答えが書かれているわけではありませんが、
考えるヒントにはなると思います。
是非、興味を持たれた方は、
手に取ってみてください！
本日も、ありがとうございました！
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