テレビCMは、流しただけで本当に届いたと言えるのでしょうか。食品メーカー営業時代に感じた疑問をきっかけに、『届くCM、届かないCM』から学んだ「届ける・測る・改善する」という考え方を、営業や提案、プレゼンなど仕事全般へ翻訳して考えます。
みなさんこんにちは！サラリーマンの大樹です！
仕事では、
「ここまでやったのに成果が出ない。」
と感じることがあります。
時間をかけて資料を作った。
丁寧に提案した。
会議も開いた。
でも、相手は動かなかった。
そんな経験はないでしょうか。
僕も以前は、「もっと良い資料を作れば結果は変わる」と考えていました。
でも、ある本を読んで、その考えは少し変わります。
今回紹介するのは、『届くCM、届かないCM』です。
一見すると、広告業界向けの専門書に見えるかもしれません。
しかし、僕がこの本から学んだのは、CMの知識ではありませんでした。
仕事は、完成した瞬間には終わっていない。
相手に届き、反応を確かめ、改善し、相手が動いたときに初めて成果になる。
そんな仕事の考え方です。
実は、この本を手に取ったきっかけは、食品メーカーで営業をしていた頃の小さな違和感でした。
当時、テレビCMは営業にとって大きな武器でした。
商品を小売店やバイヤーへ提案するときも、
「現在、テレビCMを放映しています。」
という一言は、商品の認知や販売への期待を後押ししてくれます。
営業が売場をつくり、CMが消費者へ商品を届ける。
そんな役割を期待していました。
ところが、仕事を離れた場で友人へ自社商品のCMについて聞いてみると、
「知らない。」
「見たことがない。」
という反応が少なくありませんでした。
もちろん、それだけでCMの成果を判断できるわけではありません。
それでも、営業の武器だと思っていたCMが、身近な人にさえ届いていないように感じたことは、僕の中で一つの疑問になりました。
CMは、本当に狙った人へ届いているのだろうか。
広告は、流すこと自体が目的になっていないだろうか。
そんな疑問を考えるために手に取ったのが、『届くCM、届かないCM』でした。
そして読み終えたとき、この本が教えてくれたのは広告だけの話ではないと気づきます。
営業も。
プレゼンも。
会議も。
マネジメントも。
仕事は「作る」ことでは終わりません。
相手がどう受け取り、どう動いたかまで見て初めて、本当の価値が生まれるのです。
良い映画を作れば、本当にヒットするのか
良い映画を作れば、自然とヒットするのでしょうか。
もちろん、作品の質は欠かせません。
しかし、どれだけ良い作品でも、存在を知られなければ観てもらえません。
観てもらえなければ、評価も口コミも生まれません。
このことを考えるとき、僕は二つの映画を思い出します。
一つは、『カメラを止めるな！』です。
この作品は、最初から全国で大規模公開された映画ではありませんでした。
小規模な公開から始まり、作品を観た人の反応や口コミによって評判が広がっていきます。
「面白かった。」
その感想が誰かへ届き、次の観客が映画館へ足を運ぶ。
その積み重ねによって、上映規模も大きくなりました。
作品が完成しただけでは、社会現象にはなりません。
作品に触れた人が動き、その人が次の人を動かしたことで、価値が広がったのです。
一方、『トップガン マーヴェリック』には、公開前から注目を集める土台がありました。
長年愛されてきた前作。
トム・クルーズという存在。
映画館で体験したくなる映像。
もちろん、大規模な宣伝や配給戦略もあります。
『カメラを止めるな！』とは、スタート地点が大きく違います。
それでも、最後に必要なことは同じです。
観客が、
「この映画を観たい。」
と思い、実際に映画館へ足を運ぶことです。
二つの映画は、届け方も期待の作り方も違います。
しかし、どちらも作品が完成しただけではヒットになりません。
人に届き、人が動いたことで、作品の価値が成果へ変わりました。
これは、僕たちの仕事も同じです。
企画書を完成させる。
提案書を提出する。
プレゼンを終える。
それだけでは成果になりません。
相手が内容を理解し、納得し、次の行動を起こして初めて、仕事は前へ進みます。
多くの会社員の仕事は、名前を出しただけで注目される大作映画ではありません。
新しい提案。
新商品。
初めて紹介するサービス。
その多くは、相手へ届かせる工夫がなければ埋もれてしまいます。
中身の質と、届ける設計。
どちらか一方では足りません。
価値は、作った瞬間ではなく、人が動いた瞬間に生まれる。
この視点が、テレビCMへの疑問ともつながっていきます。
食品メーカー営業にとって、CMは大きな武器だった
食品メーカーで営業をしていた頃、僕は小売店やバイヤーへ商品を提案していました。
商品の味や品質は大切です。
しかし、それだけで売場を獲得できるとは限りません。
提案先に、
「この商品は売れそうだ。」
と思ってもらう材料が必要です。
その一つが、テレビCMでした。
「現在、テレビCMを放映しています。」
この一言には、商品の認知が広がる期待があります。
消費者が店頭で商品を見つけたとき、
「テレビで見たことがある。」
と思ってもらえれば、商品を手に取る後押しにもなります。
CMを流せば自動的に商品が売れると思っていたわけではありません。
営業が売場をつくる。
CMが認知を広げる。
店頭で消費者が商品を選ぶ。
その流れを支える大きな武器だと考えていました。
だからこそ、仕事を離れた場で友人に自社商品のCMを知っているか聞いたとき、違和感が残りました。
返ってくるのは、
「知らない。」
「見たことがない。」
という反応が少なくありませんでした。
もちろん、身近な人が知らないというだけで、CMが失敗だったとは言えません。
会社の広告戦略や、実際の効果も分かりません。
それでも、営業として一つの疑問が生まれました。
営業の大きな武器であるはずのCMが届いていないなら、本当に武器として機能しているのだろうか。
広告は、放映するためにあるのではありません。
商品を知ってもらい、興味を持ってもらい、店頭で手に取ってもらうためにあります。
それなのに、
「CMを流した。」
という事実だけで、仕事を終えていないだろうか。
CMは、本当に見られたのか。
狙った人へ届いたのか。
その後、どのような反応が起きたのか。
この疑問を考えるために読んだのが、『届くCM、届かないCM』でした。
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CMを流したという事実と、実際に生活者へ届いたことは同じではありません。
その違いを考えるきっかけになったのが、この一冊でした。
テレビがついていても、CMを見ているとは限らない
本書は、その疑問に対してシンプルな問いを投げかけます。
「CMを流したこと」と「CMを見てもらったこと」は、本当に同じなのか。
広告業界では、これまで**GRP（Gross Rating Point）**という指標が広く使われてきました。
GRPは、どれだけ視聴率のある番組に、どれだけCMを出稿したかを表す指標です。
広告を計画し、予算を考えるうえで欠かせない数字です。
ただ、本書はここで一歩踏み込みます。
テレビがついていることと、
CMを見ていることは違います。
CMが始まった瞬間にスマートフォンを見る。
飲み物を取りに席を立つ。
家族と話し始める。
そんな経験は、多くの人にあるでしょう。
つまり、
「番組は視聴されていた。」
という事実だけでは、
「CMが見られた。」
とは言えません。
そこで本書が紹介するのが、**GAP（Gross Attention Point）**という考え方です。
GAPは、広告効果そのものを測る指標ではありません。
売上や購入を直接証明するものでもありません。
そうではなく、
「CMが本当に注目されたのか。」
という、人が動く前の入口を可視化しようとした指標です。
届かなければ、
興味は生まれません。
興味がなければ、
調べることもありません。
調べなければ、
購入や契約という行動にもつながりません。
だから、
届くことはゴールではありません。
しかし、
届かなければ、人を動かすスタートラインにも立てない。
本書は、その最初の工程へ目を向けました。
広告だけではありません。
営業でも、
「資料を送った。」
ことと、
「資料を読んでもらった。」
ことは違います。
プレゼンでも、
「説明した。」
ことと、
「理解してもらった。」
ことは違います。
仕事でも、
本当に届いたのか。
この問いから考え始める必要があります。
本書の本当の価値は、GAPという名前ではない
ここまで読むと、
「GAPという新しい指標を紹介した本なのか。」
と思うかもしれません。
でも、僕はそこが本書の本質ではないと思っています。
本当に価値があるのは、
広告を見る視点を変えたことです。
これまで広告は、
企業がどれだけ広告を流したか。
どれだけ視聴率の高い番組へ出稿したか。
どれだけ広告費を投じたか。
つまり、
「企業が何をしたか」
を中心に評価されることが多くありました。
もちろん、それらは今でも大切です。
しかし、本書はそこから視点を変えます。
見るべきなのは、
企業ではありません。
生活者です。
CMは本当に見られたのか。
どこで視線が集まったのか。
どこで興味を失ったのか。
商品名は印象に残ったのか。
本書では、視線データや脳波など、複数のデータを活用しながら、生活者の反応を分析しています。
ここで重要なのは、
データだけで広告を作ろうとしているわけではないことです。
本書が伝えたいのは、
感性か、データか。
という二者択一ではありません。
まず作り手が、
「この表現なら伝わるはずだ。」
という仮説を立てます。
その仮説に対して、生活者が実際にどう反応したのかを測る。
もし予想と違う結果なら、その理由を考え、次のクリエイティブへ反映する。
この繰り返しです。
つまり、
感性で仮説を立て、データで確かめ、もう一度感性で磨く。
その循環を作るためにデータを使っています。
現在では、ABテストのように複数の表現を比較しながら改善する手法も一般的です。
広告評価も、注視だけでなく、検索やブランド認知、共有など、目的に応じてさまざまな反応を見るようになりました。
それでも本質は変わりません。
測ることが目的ではない。
改善するために測る。
そして、改善によって生活者へ起きる変化を大きくしていく。
ここに、本書の価値があります。
僕が最も印象に残ったのも、この考え方でした。
この本は、広告の成果を「企業が何をしたか」ではなく、「生活者に何が起きたか」で測り直した本である。
だからこそ、広告の専門書でありながら、営業や提案、プレゼン、マネジメントにも応用できる一冊なのだと思います。
本書では、GRPとGAPの違いだけでなく、視線データや脳波などを通じて、生活者の反応を次のクリエイティブ改善へ生かす考え方まで紹介されています。
広告だけでなく、「改善する仕事」の視点を学びたい方にもおすすめです。
成果物と成果の間には、見えない工程がある
この本を読んで、僕が広告以外の仕事にも応用できると感じた理由があります。
それは、
成果物と成果は、決してイコールではない。
ということです。
僕たちは成果が出ないとき、つい成果物ばかり見直してしまいます。
資料をもっと分かりやすくしよう。
提案書のデザインを変えよう。
説明を増やそう。
もちろん、それも大切です。
でも、本当に改善すべき場所はそこなのでしょうか。
僕は違うと思います。
成果物と成果の間には、目には見えない工程があります。
例えば営業なら、
提案書を提出したのに受注できなかったとします。
その原因は、本当に提案書の質でしょうか。
もしかすると、メールが開かれていなかっただけかもしれません。
これは**「届いていない」**状態です。
資料は読んでもらえたけれど、
専門用語が多く、価値が伝わらなかったのかもしれません。
これは**「理解されていない」**状態です。
内容は理解してもらえた。
でも、
「費用に見合うだろうか。」
「競合との違いは何だろう。」
という不安が残れば、相手は決断できません。
これは**「納得されていない」**状態です。
さらに、
必要性は感じている。
それでも、
社内でどう説明すればいいか分からない。
決裁者へ相談する材料が足りない。
そんな状態では、行動は止まってしまいます。
これは**「行動できない」**状態です。
同じ「成果が出ない」でも、
止まっている場所はまったく違います。
だから改善方法も変わります。
届いていないなら、件名や伝え方を変える。
理解されていないなら、相手の言葉へ翻訳する。
納得されていないなら、事例や比較資料を追加する。
行動できないなら、決裁者向けの資料や次のステップを用意する。
成果物だけを磨いても、途中で止まっている原因は解決できないかもしれません。
だから改善するときは、
「どこで止まったのか。」
を考える必要があります。
食品メーカー営業でも、この構造は同じでした。
営業が商品を提案する。
売場へ並ぶ。
そこまでは営業の仕事です。
しかし、そのあとには、
消費者が商品に気づく。
興味を持つ。
手に取る。
購入する。
という工程があります。
営業が売場を獲得した瞬間と、
メーカーとして商品が売れた瞬間は違います。
だから当時の僕にとって、CMは営業を支える大切な武器でした。
商品に気づいてもらう。
「見たことがある。」
と思い出してもらう。
その最初のきっかけを作る役割があったからです。
そして、『届くCM、届かないCM』は、その途中をさらに細かく見ようとしました。
テレビがついていたかではありません。
本当に画面を見たのか。
どこで興味を失ったのか。
どの表現なら注意を引けたのか。
途中の工程を測り、改善する。
だから、この本は広告だけの話では終わりません。
営業も。
プレゼンも。
会議も。
部下への指示も同じです。
成果が出ないときに見るべきなのは、
成果物だけではありません。
相手は今、どこで止まっているのか。
その問いが見えれば、改善する場所も自然と見えてきます。
営業も、提案書を提出したところからが本番になる
「成果物と成果の間には工程がある。」
この考え方は、営業で特に実感しやすいと思います。
営業の仕事は、提案書を作ることではありません。
プレゼンをすることでもありません。
本当の目的は、
お客様が意思決定できる状態をつくること。
そこにあります。
提案書を提出する。
お客様が内容を読む。
価値を理解する。
社内で必要性を説明する。
関係者から質問が出る。
不安が解消される。
そして、ようやく決裁へ進みます。
提案書を提出したことと、契約が前へ進んだことは同じではありません。
だから営業は、提出したあとが本番です。
相手は何を理解できたのか。
何に不安を感じているのか。
社内で説明する材料は足りているのか。
次の打ち合わせまでに何を準備すれば前へ進めるのか。
こうした反応を確認し、提案を改善していく。
その積み重ねが成果につながります。
食品メーカー営業も同じでした。
営業が小売店へ商品を提案する。
売場へ並ぶ。
そこから先は、
消費者が商品に気づく。
興味を持つ。
手に取る。
購入する。
という流れがあります。
営業が売場を獲得した瞬間と、メーカーとして商品が売れた瞬間は違います。
だからCMは、売場を取るためではなく、
売場で商品を手に取ってもらうための橋渡しだったのです。
広告も営業も、本質は変わりません。
「やったか」ではなく、
「相手が動いたか」
を見る仕事です。
人はいきなり動かない。だから途中を設計する
実は、この考え方は広告業界では昔から研究されてきました。
代表的なのがAIDMAです。
人は、
注意を向け、
興味を持ち、
欲しいと思い、
記憶し、
最後に行動します。
インターネットが普及すると、AISASという考え方も広まりました。
検索や共有が行動の途中に加わったモデルです。
さらに現在では、SNSを前提にしたSIPSや、体験まで含めたDECAXなど、さまざまなモデルも登場しています。
名前は違っても、本質は変わりません。
人はいきなり動かない。
だから仕事でも、
「成果が出ない。」
という結果だけを見るのではなく、
どこで止まったのかを考える必要があります。
気づいていないのか。
興味を持てなかったのか。
価値が伝わっていないのか。
社内で説明できないのか。
次に何をすればいいか分からないのか。
止まる場所が違えば、改善方法も変わります。
だから僕は、
成果が出ない仕事ほど、
途中を設計することが重要だと思っています。
広告も営業も、人が動くまでには段階があります。
その途中を見えるようにし、一つずつ改善していく。
それが、この本から学んだ一番大きな考え方でした。
仕事は「作る、渡す、終わり」から抜け出せる
では、明日から何を変えればいいのでしょうか。
僕がおすすめしたいのは、次の4つです。
① 目的を相手の行動で考える
「資料を作る」ではなく、
「相手が判断できる状態をつくる。」
そんな目的へ置き換えてみてください。
② 成果までの工程を書き出す
相手が動くまでに、
どんな段階を通るのかを整理します。
途中が見えるだけで、準備の質は大きく変わります。
③ 相手の反応を確認する
何が伝わったのか。
何が伝わらなかったのか。
どこで迷ったのか。
反応には、次の改善のヒントが隠れています。
④ 改善を次の仕事へ戻す
説明の順番を変える。
比較資料を追加する。
質問を一つ増やす。
小さな改善を積み重ねることで、仕事は少しずつ成果へ近づいていきます。
人が動いた瞬間に、仕事は価値へ変わる
最後に、もう一度最初の二つの映画へ戻ります。
『カメラを止めるな！』は、作品が完成したからヒットしたわけではありません。
作品を観た人が価値を感じ、その感想が次の観客へ届き、行動につながったことで、多くの人に広がっていきました。
『トップガン マーヴェリック』も同じです。
前作から積み重ねたブランドや期待、映画館で体験したい映像が、多くの人の「観に行こう」という行動につながりました。
二つの映画は、ヒットまでの道のりは違います。
それでも共通していることがあります。
人が動いたことで、作品の価値が成果になった。
ということです。
食品メーカー営業の仕事も同じでした。
営業が売場をつくる。
CMが商品の存在を思い出してもらう。
消費者が商品を手に取る。
そこで初めて、営業活動と広告が一つの成果につながります。
営業も、提案書を提出しただけでは終わりません。
相手が理解し、納得し、意思決定が前へ進んだとき、提案は初めて価値になります。
だから、この本を読んで僕が一番印象に残ったのは、広告の知識ではありませんでした。
「企業が何をしたか」ではなく、「相手に何が起きたか」を見る。
という視点です。
この考え方は、広告だけのものではありません。
営業でも。
企画でも。
プレゼンでも。
マネジメントでも。
相手に行動してもらう仕事なら、すべてに当てはまります。
もし今、
「頑張っているのに成果が出ない。」
と感じているなら、
成果物の完成度だけを見るのではなく、一度こんな問いを自分へ投げかけてみてください。
相手は、今どこで止まっているのだろうか。
その答えが見つかれば、改善する場所も自然と見えてきます。
仕事は、作って終わりではありません。
相手に届き、
反応を確かめ、
改善し、
相手が動いたとき、
初めて成果になります。
これが、『届くCM、届かないCM』を読んで、僕が仕事へ一番生かしたいと思った考え方です。
『届くCM、届かないCM』は広告の専門書ですが、「やったこと」ではなく「相手に何が起きたか」を考える視点は、営業や提案、企画など、あらゆる仕事に応用できます。
自分の仕事が「作って終わり」になっていないか、一度立ち止まって考えたい方におすすめの一冊です。
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